Un
esperimento di laboratorio di Gulen Sarial-Abi e Aulona Ulqinaku
mostra l'esistenza di un rapporto tra consapevolezza della morte e
preferenza per l'abbigliamento vintage, mediato dal concetto di
atemporalita'
Esiste
un rapporto tra la consapevolezza della morte (altrimenti noto come
salienza della morte) e il consumo di abbigliamento vintage. Zehra
Gülen Sarial-Abi e
Aulona
Ulqinaku (Dipartimento
di Marketing) hanno tratto questa conclusione da un esperimento
inteso a collegare i due concetti, condotto al Bocconi experimental
laboratory for the social sciences (Belss). Il tutto può
essere
ricondotto al concetto di atemporalità, che collega la salienza
della morte e il consumo di abbigliamento vintage.
«Gli
uomini di marketing sanno che le parole accattivanti associate a un
prodotto possono attrarre i consumatori e incidere sulla loro
decisione di acquisto», dice Zehra
Gülen Sarial-Abi,
assistant professor al Dipartimento di Marketing. Nell’industria
vintage, i marketing manager potrebbero lavorare di più sull’idea
di atemporalità. «È esattamente qui che interviene il nostro
esperimento», dice la research and teaching assistant Aulona
Ulqinaku.
“L’esperimento
dimostra che la salienza della morte e il consumo dei prodotti
vintage hanno in comune il concetto di atemporalità. In altre
parole, quando i consumatori vengono indotti a pensare alla morte,
tendono a riflettere sul loro passato, presente e futuro. Di
conseguenza, comprano i prodotti che hanno un passato e un presente
particolarmente significativi e che fanno pensare alla permanenza e
alla continuità. I prodotti vintage sono uno degli esempi più
notevoli», afferma Sarial-Abi.
L’esperimento
pone un gruppo di studenti di fronte al racconto di uno scenario
sconvolgente. Visitano la casa dei loro genitori e poco dopo la casa
è in fiamme. Sono tutti in pericolo e rischiano di morire. Il gruppo
di controllo invece va a visitare i propri genitori e trascorre
qualche giorno rilassante senza nessun rischio di morte.
Successivamente, vengono presentati a entrambi i gruppi vari
accessori moderni e vintage, come specchi, occhiali da sole,
borsette. Gli studenti del primo gruppo si trovano molto più
affascinanti quando indossano gli accessori vintage. L’effetto
contrario si nota nel secondo gruppo – gli studenti preferiscono
gli accessori moderni.
Questo
effetto può tornare utile in ogni industria che vende dei prodotti
senza tempo. I manager dell’industria vintage dovrebbe lavorare di
più sull’idea di eternità, dal momento che questa tocca le giuste
corde nei consumatori. Per esempio, Ulqinaku dice che un negozio
vintage il cui nome induca la gente a riflettere sulla mortalità può
essere un ottimo modo di incorporare l’idea di atemporalità. Anche
la location del negozio può essere un fattore chiave. «È probabile
che un negozio vintage vicino a una residenza per anziani attrarrà
più facilmente i consumatori. Rivolgersi ai consumatori che
potenzialmente hanno un tasso di mortalità più alto e offrire loro
il prodotto vintage non soltanto come un oggetto da collezionare, un
articolo alla moda o un modo di rendere il passato più presente, ma
anche come un oggetto eterno potrebbe essere un’ottima strategia».
Questo
esperimento serve anche per colmare una lacuna che attualmente esiste
nelle pubblicazioni che esaminano i concetti di atemporalità,
mortalità e consumo dei prodotti vintage. «La maggior parte delle
pubblicazioni è concentrata sulla relazione tra consumo dei prodotti
vintage e atemporalità. Altre pubblicazioni considerano soltanto la
relazione tra mortalità e atemporalità. Sembra che le pubblicazioni
non abbiano finora tenuto nella giusta considerazione il rapporto tra
salienza della morte e consumo dei prodotti vintage e che abbiano
dimenticato che l’atemporalità funziona da ponte tra loro»,
spiega Ulqinaku. Questo esperimento invece realizza tale obiettivo.
Bojana
Murisic
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